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做手机不过瘾 格力铁娘子董明珠要造“人”

    她是被业界称为“董姐走过的路寸草不生”的铁娘子,也是行业内外无数人心目中的“销售女皇”,正当她的个人声望和事业处于顶点时,却成为互联网上被围观的“网红”:2013年与雷军定下10亿元赌约,2015年高调代言格力手机并声称要卖1亿部,2015年年底称再造格力,发力机器人、无人汽车等产业。格力电器董事长董明珠跨界发展的勇气和动力源自什么?格力造“人”计划的胜算又有几何?


董姐的成长无法复制

    在很多人眼里她是霸道女总裁,“天天上头条”。但眼见的并非真实,甚至有好事者去调查她小时候的成长环境与经历,以期发现蛛丝马迹。

    偏偏儿时的她性格腼腆温顺、乖巧羞涩。1954年出生于南京一个普通家庭,兄弟姊妹七人她最小。儿时的她总是微笑着听别人说话,几乎别人说什么都同意,“好啊”、“可以”、“没问题”是她的口头禅。碰到发电影票的时候,有人想多要一张和朋友一起看,她会把自己的电影票慷慨送出。儿时如此与世无争的她为何会如此霸气?董姐(行业内人士的称呼)的回答还是很刚性:自己的利益可以让,企业和国家的利益不能让。

曾经有媒体评价说:“这个女子,虽然36岁前的人生平淡无奇,但36岁后的她,却用自己的坚韧和执着走出了一条别人无法复制的路。”

    1975年参加工作,在一家化工研究所做行政管理工作,直至1990年在她人生的第三个本命年,命运把董明珠推向了另一个轨道。在她看来,这辈子最大的转折点,是丈夫的去世。“如果不是这件事,我不会走现在这条路。如果他在,也不会同意我去珠海。”她说。丈夫在儿子2岁时病逝。数年后,董明珠孤身一人来到了珠海,后来加入了格力。那一年,她36岁,她的儿子东东8岁。那时的格力还叫海利,是一家投产不久、年产能约2万台的国营空调厂,没有核心技术,只能做空调组装。

    她在格力的第一个岗位是销售人员,被安排负责安徽市场。到合肥的第一件事,是向当地一家拖欠了42万元货款的经销商追债。锲而不舍天天去找那个经销商,经销商却一副爱理不理的样子。每天等到对方下班,她只好一个人回到旅馆。再后来,那个经销商干脆避而不见,这激起了她的犟脾气,天天去“堵”,终于有一天把他堵在办公室大叫:“你要么还钱,要么退货。否则从现在开始,你走到哪里我跟到哪里!”经过40天的斗智斗勇,饱尝冷落、戏弄和欺骗后,董明珠终于追回了货物。再后来,格力在淮南的市场被打开了。在芜湖、铜陵、合肥、安庆,董明珠都打开了局面。仅仅1992年,董明珠在安徽的销售额就突破1600万元,她一个人的销售量占整个公司的1/8。

    董明珠曾经说,那时候很多人会指着她的背影说:“看,那人是富婆。”

    1995年,因为出色的表现,董明珠被提拔为销售经理。上任后她面对的第一个关键问题就是隆冬时节积压的19000套空调,她认为正常产品降价有损形象,表示不会降价处理,还出人意料地将空调分摊给了每个经销商。

这只是她铁腕的开始。

铁腕聪明的“女魔头”

    董明珠在公司规则上要求,“上班时间不许吃东西,一经发现,第一次罚五十,第二次罚一百,第三次走人”。当所有人以为这只是说说而已的时候,董明珠却将它“付诸实践”。有一天,董明珠走进办公室,发现8名员工正在吃东西,仅过了10秒钟,下班铃就响了。董明珠毫不客气,每人收了50元,大家目瞪口呆。董明珠说:“只要违犯原则,再小的事,都是大事,都要管到底。”

甚至,董明珠的铁腕还体现在了对待经销商上。一天,一个年销售额达1.5亿元的大经销商来格力厂,要求有特殊待遇,并且态度傲慢。董明珠非但没有理他,还将他开除出了格力的经销网。董明珠的表示很简单,只要违犯原则,天王老子也给我下马。

    铁血手腕让经销商们不得不服软,多数空调厂往往纵容大销售商,允许他们跨地区经营,这样本地小经销商根本竞争不过,也搞乱了市场。董明珠这样一做,小

经销商可以把规模做大,也就有了奔头。

    拖欠货款是中国零售批发行业普遍存在的现象,这让很多经销商头疼,不信邪的董明珠一年里就把全部问题解决了。她规定:凡拖欠货款的经销商一律停止发货,补足款后,先交钱再提货。不过,她的这一做法也捅到了马蜂窝,大大小小经销商们纷纷将状告到了老总朱江洪处,甚至还有叫嚣着“有她没我”的经销商。董明珠甚至连老总的面子也不给,势要将欠款这堵墙推倒。


    强硬带来的效果是:1997年、1998年格力没有l分钱的应收账款,也没有1分钱三角债。此后,大家都相信董姐,不划款,你拿不到一件货;只要划款过去,从不拖欠货。董姐办事,服气,放心!

董明珠不仅仅只是有铁腕,也非常有头脑,甚至能在睡眠中想出很多营销绝招。

    1995年,董明珠发明了“淡季返利”、“年终返利”模式,前者依据经销商淡季投入资金数量,给予相应利益返还。这样把“钱—货”关系,变成“钱—利”关系,既解决了制造商淡季生产资金短缺,又缓解了旺季供货压力;后者是将部分利润还给经销商。

    一般来说,空调9月份到来年3月份是淡季,4月份到8月份是旺季,淡旺季有不同的价格,淡季比旺季低2个万分点。1998年,董明珠却突发奇想,在朱总支持下宣布把淡季延长一个月。4月继续实行3月淡季价。等其它厂回过神来,众多大经销商已纷纷划款给格力抢买格力产品,有厂家长叹:“董明珠也真狠——这么多年,我们从没想到过这一招。”

就这样,在15年的时间里,董明珠从一名基层业务员成长为格力的总经理,在她的领导下,格力电器从1995年至2005年,连续11年空调产销量、销售收入、市场占有率均居全国首位。2003年以后,销售额每年均以30%的速度增长,净利润保持15%以上的增幅!

“董明珠时代”来了

    “朱洪江(格力创始人)时代过去了,现在是董明珠时代。”董明珠一开口,铿锵有力。自2012年5月25日之后,董明珠独挑大梁,身兼格力董事长、格力电器董事长及总裁三职于一身。格力正式开启了权力高度集中的“董明珠时代”。

在董明珠独立执掌格力的第一年,格力电器营业收入超过1000亿元,成为继海尔、美的之后第三家营收过千亿的中国家电企业。以空调一个品类做到千亿元规模,格力是独一份。

格力进入千亿俱乐部之后,她随即亮出了更加惊人的目标。

2013年,董明珠提出五年内再造一个格力,到2017年要实现2000亿元销售规模,相当于五年内每年增长200亿元。

但现实总是比理想要骨感。随着时代的发展,无论互联网和移动互联网带来的消费模式的变化,还是智能家居概念的引入不断有互联网厂商切入,整个家电行业都遇到了难题。

一方面是国内家用空调业市场下滑,另一方面是库存销售模式已触天花板。据相关机构的统计数据显示,2015年,空调库存高达4000万台,已接近于空调市场1年的销量。因此,一向不降价的格力空调从2014年开始高喊降价,价格战在空调行业一触即发。相比格力,海尔早已丢弃掉这种库存销售模式。据悉,海尔空调库存仅格力的十分之一,海尔通过智能化工厂和零库存模式,采取用户直接给工厂下单生产。


    2015年格力电器的营业总收入下滑了约390亿元,从2014年的1400亿元降至约1000亿元。背负库存压力,以及传统线下销售逐渐向线上转移的背景下,格力不得不调整思路。

    正如格力的老对手美的集团董事长方洪波直言“所有的中国家电企业的商业模式已经失效”,必须进行差异化竞争,寻找新的业务、跨界业务。无论是方洪波还是董明珠,即使选择的路径不同,他们还是共同将焦点放在了智能制造领域。

从成本控制来看,在原材料无法控制的情况下,只能在人工成本上做文章,而机器代替人无疑是一个方式。

格力转型装备制造

    从一线销售员做到上市公司总裁,董明珠的管理哲学属于自成一派。只懂营销不懂技术曾经是外界对董明珠最大的质疑,她不是技术出身,但对市场嗅觉敏锐,而且坚信技术是格力发展的基石。她曾经跟格力的研发人员说:“十年后空调这个产品可能会消失变成另一种样子,是什么样子?你们得去想。”

    作为国内家电行业较早启动和发展自动化的企业,格力自2003年便开始引入自动化理念,公司内部曾提出“3至5年实现无人车间”的口号。格力在2012年先后设立自动化办公室、自动化技术研究院、自动化设备制造部、智能装备技术研究院等技术单位;2015年提出将工业机器人和高档数控机床,作为该公司未来的两大研究领域来规划布局。目前,格力拥有着一支平均年龄只有29岁的8000人科技队伍、6个研究院,可以满足从家用空调到商用空调,到一些非标准空调的所有需求。此外,格力还专门打开了一个技术研发人员的发展通道,通过长期培训和工作实践,可以将一个普通的技术工人培养到总工程师。

    厚实的技术沉淀和积极的研发创新,使得董明珠有底气说:“我们的空调能做到极品,我相信自动化设备一定也能做到极品”。

2    015年8月22日,在首届珠江西岸先进装备制造业投资贸易洽谈会上,格力首次展出了自主研发的工业机器人,董明珠告诉媒体:“外界都知道格力是做空调的,但你走进公司再一看,它已经变成一个装备制造公司。”


    在格力珠海基地的钣金车间里面,一排排橙色的机械臂正有条不紊地把面板吸放至冲床机器中,旁边还有各种型号的AGV无人自动引导小车,在中央调度控制系统的统一指挥下,完成各项物资运输。据公司内部人士透露,目前格力的自动化产品,已经涵盖工业机器人及集成应用、伺服机械手、数控机床、智能物流与仓储设备、智能检测设备、自动化生产线、服务机器人、工业零部件等10多个领域,共100余种规格产品。2015年产出智能装备2000台套,超5亿元。

格力机器人中国造

    “有人问我为什么自己做,不跟人家合资走捷径,但我说宁可慢三年,也要走自主研发的道路。”董明珠认为,花钱买技术并不能叫投入,只有投入到自己开发的、可以受自己掌控的技术上才有意义。这与美的集团高调收购德国库卡机器人公司85.69%的股份成了鲜明对比。

    据了解,作为国内家电业科研投入最高的企业,格力对科研投入一直采取“不设上限,按需分配”的原则,仅2013年,格力的研发投入就超过40亿元。据董明珠透露,目前格力发展自动化全部都是来自公司的自有资金和银行贷款。2016年元旦刚过,“国家科学技术进步奖”在人民大会堂颁奖,格力凭借“基于掌握核心科技的自主创新工程体系建设”项目荣获国家科学技术进步奖“企业技术创新工程类”二等奖。获奖之后,董明珠没有“豪言壮语”,而是静下心来,谈创新、谈诚信、谈未来。

    谈到中国企业,董明珠语重心长地说:“中国制造企业应该有担当,有主动去挑战的意识,实现《中国制造2025》必须是企业担当,当下的企业不是在考虑利润问题,而是要考虑社会责任的问题。长久以来中国制造在世界上都是‘低质低价’的代名词,要转变这种形象,这就是社会责任。”

    在国际上,德国工业4.0、美国工业互联网的再工业化,正在悄无声息地再攫取国际制造产业的技术核心和利润制高点。对中国制造企业来说,能否抓住产业互联网化的大潮,将直接决定中国在下一轮经济周期的地位。作为国家“十三五”规划专家委员会中仅有的3名企业家委员之一、格力电器董事长董明珠以企业家“国家责任担当”的方式给出了答案,提出要“让世界爱上中国造”。董明珠表示:“我们中国企业可能更多人想到要怎么赚钱,但是我觉得我们现在应该想的不是赚钱,应该是担当。如果我们没有担当,我们中国不可能强大。”

格力机器人力争走向世界

    “格力未来的发展就是机器人生产,用自动化设备生产自动化设备。”董明珠不断对外释放信号——格力不仅要自己完成机器换人,还要帮助别人机器换人,开辟家电制造以外的第二条跑道。

距离2000亿的目标只有一年时间,但格力似乎已经找到了新的业务增长点。


    格力首个智能装备产业园2015年8正式落户武汉市蔡甸区。根据规划,格力智能装备产业园项目拟投资50亿元,占地1500亩,分三期建设,建设周期5年,预计2020年建成投产。项目主要从事精密模具、高端数控机床、智能自动化设备、大型商用空调、空调压缩机等产品的研发、生产和销售,这是格力承载《中国制造2025》高端智能装备制造的重点项目。项目建成投产后,预计年产值达100亿元。

    同期,格力已经把在珠海吉大占地4万平方米的旧厂区改造成为自动化设备研发基地,主要负责工业机器人研发与生产。而在珠海临港工业区占地8万平方米的美凌达分厂,将作为自动化设备生产基地,其中有3个设备组装工厂和一个机械加工厂已经投入运营。

    “我们主要的人员开始流向装备制造布局,包括研发团队,从沿线的自动化设备到最终实现无人化工厂。第二个是我们现在的机器人已经对外销售,参与到其他行业的自动化生产线改造。”在董明珠看来,工业自动化最大的特点是按照用户需要进行设计,并非是一个固定的模式。

董明珠称,格力自主研发的自动化装备或机器人,可以跟人的动作基本上完美的结合。

    “智能装备,不仅是为自己服务,希望服务于中国不同领域。我现在对食品工业领域进行改造,还有对包括电子类企业等工业制造进行改造”。“我的企业能够拥有核心技术,而且拥有创造能力的时候,我应该把它极大化,而且社会化,不仅是为我自己服务,还希望能与全世界共享。”

但是机器人之路也并不比家电行业更宽阔。目前工业机器人领域四大家族全面领先,美的不仅与四大家族中的日本    工业机器人制造巨头安川电机建立合作关系,而且还在积极收购四大家族中的库卡机器人。

反观格力在空调和电机等主营业务不尽如人意的情形下,董明珠的“手机梦”、“智能家居梦”等又是花销极大且盈利微薄,那么,又有没有足够的现金流支撑得起已经快速上马的机器人项目呢?的确也是个问题。

    此外,由于国内智能装备产业核心技术尚待进一步突破,智能装备的成本仍较高,行业的高端人才紧缺。传统制造业一方面迫切需要智能装备来解决用工荒、人工成本高等问题,另一方面还必须关注投资回报周期,确保企业在转型过程中能够稳健发展。

年过花甲之年的董明珠,能圆格力的机器人梦想吗?让人不禁想起那首《未选择的路》:

林子里有两条路,我——

选择了行人稀少的那一条

它改变了我的一生。